为什么中国美妆市场越难，TA赢得越轻松？

时间拨回到4月27日沟通会现场。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚直接亮数据：2025年，欧莱雅中国稳坐中国美妆市场头把交椅；到了2026年第一季度，不仅没减速，更是以中高个位数的增速加速领跑。

数字很漂亮，但咱们更想问一句：当大家都在喊难的时候，欧莱雅凭什么还能持续领跑？

大概七八年前，中国美妆市场还处在“一个爆款带飞一个品牌”的时代。但今天完全不一样了——消费者早就不是“谁火就买谁”的状态了。小红书上种草、直播间里比价、专柜试用、再回电商看评论……一个人能同时关注十几个品牌，决策路径长得像迷宫。

这种情况下，押注单一品牌就是高风险。欧莱雅的做法很直接：四大事业部，33个品牌，组成一个矩阵。

从赫莲娜、兰蔻构筑的高端护城河，到巴黎欧莱雅的大众市场基本盘，从修丽可、理肤泉在皮肤科学领域的深度卡位，到卡诗在高端护发赛道的话语权……

这套组合拳让欧莱雅在每个细分赛道都实现了“无死角”覆盖，而且还在通过开云美妆并购等动作不断拓宽边界。

这一次沟通会有一个很特别的环节——第一次设置了 “消费者为天”论坛。邀请宏观趋势专家、品牌管理者与渠道一线代表跨界对话。大家坐在一起认真探讨：现在的中国消费者到底要什么？

“既要、又要、还要”不是段子，是日常。大家不再因为“品牌正确”就掏钱，而是在功能、情感、身份认同之间反复权衡。国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微将其概括为“提质、扩容、焕新”——从性价比转向综合价值考量。

渠道上，欧莱雅电商全平台第一已经是基操。真正的差异在线下：巴黎欧莱雅春节营销，触达一大波女性用户；适乐肤进校园、联动二次元博主，Z世代被拿捏；修丽可开科学美肤中心，把“质价比”玩成招牌……

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇指出，品牌必须双轨并行——线上内容传播与线下体验投资并重。这套全渠道体系正在将“我们懂你”变成每一个触点的真实体验。

2026年第一季度，欧莱雅集团交出了一份漂亮的成绩单：营收约121.5亿欧元，调整后同比增长6.7%，显著跑赢全球美妆大盘。背后的核心动能之一，就是AI的加速落地。

当大家还在讨论AI会不会取代人类时，欧莱雅已经把它变成了自己的“超级外挂”。这次沟通会直接首创了“AI向美”的理念，甚至还请来了AI虚拟偶像Yuri上台对话，这操作本身就够“未来感”的。

研发端，欧莱雅与英伟达联手，把ALCHEMI框架塞进研发体系，原子级别预测分子性能，配方发现速度直接翻百倍！还有CreAItech实验室，月产5万张图、500+条视频，从研发到内容到营销，技术壁垒一口气给你拉满。

划重点：中国超70%的消费者已经在用AI做购买决策了，远超全球其他地区的40%。欧莱雅北亚及中国首席信息官赵枫直言，中国市场就是集团的“试验田”——先在中国跑通应用场景，再复制到全球。换句话说，中国不仅是全球第二大美妆市场，更是AI美妆创新的孵化器。

这次沟通会系统性地发布了五大投资方向：研发、科技、运营、生态圈及人文关怀。每一个都透着“扎根中国”的决心。研发上，和华山医院皮肤科共创的理肤泉新品全球首发，这标志着欧莱雅彻底完成了从“本土化适配”到“本土创新反向输出全球”的华丽转身。

运营上，苏州工厂30岁了，已经是集团全球最大的生产基地；南通的智能运营中心也即将开建，为的就是跟上咱们电商的“中国速度”。生态圈里，那个孵化出《时代周刊》年度最佳发明的BIGBANG计划也在稳步推进。

更暖心的是，欧莱雅还升级了“一代耀一代”科技女生赋能计划，五年捐1000万，专门支持女性投身科学。这波操作，不仅在商业上筑起了护城河，更是在社会价值层面赢得了人心。

正如博万尚所言：“美的未来，正在中国创造。”当欧莱雅在中国高端护肤市场已占据约30%的份额，当一套针对本土的研发体系开始反向支撑全球业务——不是欧莱雅找不到输的方式，而是它的棋局，早已布在中国消费最核心的棋盘之上。

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资料来源：微信公众号
作者：置顶星标
发布时间：2026年5月8日 20:59
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/jv59iDwrdOckfuQ2NoZ1IQ